En vint anys mirarem enrere i ens demanarem com era possible que consumíssim l'electricitat i la benzina que cremam cada dia en activitats molt bàsiques i sovint innecessàries. Es comença a acceptar que podem reduir el nostre consum d'energia molt més del que ens imaginàvem, en part per canvis de costums, però sobretot fent un ús més intel·ligent de la tecnologia, i es comença a acceptar que és l'unica via ètica per a l'avanç de la societat del consum. Les metes que es proposen avui dia per reduir el consum energètic haurien estat l'objecte de befa generalitzada només fa uns anys, cosa que indica la magnitud del canvi en les idees sobre el consum a occident. Per exemple, el govern britànic ha creat un equip de treball per dissenyar ordinadors que consumiran només un dos per cent de l'energia que necessita un dels aparells que empram ara. I ningú no els acusa de ser idealistes que tenen el cap als núvols. Fins i tot les empreses admeten que ho podem fer millor del que havíem suposat. Aquesta setmana Google, l'empresa darrere el cercador més gran de l'Internet, juntament amb Intel, una fabricant de xips, i la Microsoft, entre d'altres, han firmat un acord per fixar objectius per a la seva indústria reduir la seva producció de diòxid de carboni en 54 milions de tones pel 2010, d'aquí a només tres anys. I quina sorpresa, ja saben com ho han de fer i que els costarà en dòlars. No és cap misteri. Simplement fins ara no ha interessat reduir el consum d'energia. Els nous ordinadors empraran menys electricitat per funcionar, i s'emprarà menys energia en la seva fabricació. El cost per al consumidor serà d'uns trenta dòlars per aparell, diuen les empreses, un cost que es recuperarà molt aviat amb l'estalvi energètic. Realment sembla que Occident es prepara per canviar de xip comparat amb les polítiques de les darreres dècades del segle XX.