El virus és una de les grans institucions del nostre temps. El virus de la sida, és clar, però també el virus de la grip aviària, aquesta epidèmia mediàtica que fa que, per tot Europa, la gent ataqui els seus veïnats que tenen animalets de ploma com si fossin leprosos. Un colom mort a la plaça pública és un auguri de l'apocalipsi. Mentrestant, el virus de la sida continua destrossant generacions senceres d'africans, però no és la neurosi del moment. Després hi ha els virus informàtics, cuquets que no entenem però que sabem que penetren les entreteles dels nostres PCs i corquen els magatzems dels nostres discos durs. Els virus ja han arribat als mòbils, i no és difícil preveure un futur en què no hi haurà aparell electrònic o electrodomèstic que no estigui connectat a la xarxa i, per tant, exposat als virus. Tinc un virus a la rentadora, direm, i em salta el programa de rentat salvatge quan vull seleccionar el de roba delicada: ja m'ha estripat dos jerseis de llana d'angora. O bé justificarem el retard a la feina al·legant un virus que fa que el despertador soni una hora més tard.
La publicitat ha entès que el virus és el model, i la gran moda del moment és la deviral marketing (màrqueting viral), buzz marketing (màrqueting per rumors) i word-of-mouth marketing (màrqueting boca-a-boca). L'associació mundiaViral+Buzz Marketing Association ven la nova tècnica amb frases respectables sobre cercar un target de gent educada, de fer dels consumidors participants actius i no simples receptors de l'estratègia de comunicació, i d'escoltar les opinions de l'audiència. Retòrica: la naturalesa del virus s'entén millor amb dos o tres exemples de com funciona.
Exemple primer: centenars de joves reben un SMS informant que la discoteca X ofereix una festa amb entrada i consumició gratuïta fins a les onze. Tots hi corren, sense sospitar que el missatge no ve de cap amic sinó d'una empresa de màrqueting viral, contractada per l'amo de la discoteca, que ha oferit unes quantes nits gratuïtes a un grup de joves que han donat els números que han iniciat la cadena. Exemple segon: Procter & Gamble (matriu de Gillette, Hugo Boss, Ivory, Lacoste, Pantene, etc. etc. etc.) ha creat als Estats Units una comunitat de més de 250.000 adolescents als quals envia productes gratuïts a canvi que els recomanin als seus amics. Exemple tercer: una empresa de màrqueting viral presta a 120 joves dinàmics i ben relacionats el nou model de Volvo. Els paga 10 dies de vacances, amb l'única obligació de fer-se veure molt per llocs de molta vida social i mostrar-se feliços del seu nou cotxe.
Els principis de funcionament deviral marketing, com es veu, són el camuflatge i la infiltració: els mètodes de les policies secretes dels règims totalitaris. Les grans empreses de publicitat han descobert que els joves es dediquen més a xatejar que a mirar la tele, i han cercat noves formes d'arribar-hi, encara que sigui disfressats del simpàtic de la discoteca. Ara mateix, ja no és possible llegir un blog d'un jove que es mostra entusiasmat amb el seu reproductor de música o vídeo digital sense saber si aquelles fresques pàgines d'adolescent les escriu el departament de màrqueting d'una empresa coreana d'electrònica. En el futur, serà difícil establir una nova amistat sense sospitar si es tracta d'algú que té un contracte temporal per mantenir divertides converses mentre consumeix ostentosament un whisky en promoció. Podem arribar a sentir-nos atrets per un o una jove, i fer-nos romàntiques il·lusions, quan l'únic que fèiem era viure dins d'un reality spot. És com la vella pel·lícula de Lubitsch en què el protagonista s'enamorava d'una Greta Garbo que resultava esser una espia soviètica, però adaptat als temps de la fi de la història.
