Les principals motivacions dels viatgers del 2010 seran la salut i cura del cos, la cultura, els esdeveniments i la visita a ciutats; el sol i la platja queden en el darrer lloc de les preferències dels turistes, segons un estudi del catedràtic de Direcció de Màrqueting i del Centre de Direcció Turística de la Universitat d'Esade, Josep Francesc Valls.

El creixement dels viatges dels europeus fins al 2010 serà superior al 4 per cent anual acumulat, sobretot en vacances curtes i viatges de cap de setmana, segons destacà Valls en la presentació de l'informe en un acte organitzat per l'Institut Ignasi Villalonga a Palma.

L'estudi assenyala que els viatgers europeus disposaran de fins un 30 per cent més de dies de vacances, i que els que més ho faran seran les persones de la tercera edat, els joves per motius d'estudis i els immigrants.

Un altre dels aspectes que tracta l'informe és el creixement de la propietat residencial turística per sobre de la planta hotelera. El turisme residencial s'intensificarà en detriment de l'hoteler i seran la propietat compartida en primer lloc, la compra en segon i el lloguer les preferències dels viatgers.

Seguint la tendència iniciada ja fa uns anys, les persones que viatgin organitzaran cada vegada més les vacances pel seu compte i faran servir menys els intermediaris no tecnològics. Les agències de viatges en línia, els cercadors, i els portals de les companyies es configuraran com el centre de la informació i la comercialització turística; s'utilitzaran més que els touroperadors i els sistemes tradicionals. El volum de vendes per internet es duplicarà en 5 anys.