El creador de l'Observatori Espanyol d'Internet, Francisco Canals, creu que «l'any 2002 ha estat el final del maquillatge a internet, on grans empreses han invertit grans sumes de diners només per incentivar el consum». Per Canals, «les grans empreses tecnològiques prometien que internet multiplicaria les vendes, però ara s'han adonat que les persones necessiten un temps». En aquest sentit, Francisco Canals pensa que la creença que tothom està connectat a internet és un mite: «Encara hi ha grans col·lectius que no utilitzen internet. La xarxa té el repte d'arribar a les persones grans, a les mestresses de casa i als nens». «Les persones no comencen a fer la compra per internet d'un dia per l'altre. Per a la majoria de les mestresses de casa la xarxa no deixa de ser una cosa que utilitzen els seus fills i poc més», ha afirmat Francisco Canals. «A més, la possibilitat de fer les compres a través d'internet és un fet gairebé exclusiu de les grans superfícies. Només un deu per cent del petit comerç ofereix aquesta possibilitat», ha afegit.