Li suggereixo molt amablement, i si no vol fer-me cas no té gens d'importància, que consideri uns breus instants si no s'ha incomodat o fins i tot irritat o quelcom pitjor alguna vegada en les últimes vint-i-quatre hores per haver rebut una ordre amb l'aparença d'un missatge publicitari. Jo no necessito pouar molt en la meva memòria, perquè acabo de sentir un dissenyador i venedor garratibat a la televisió dir que tothom hauria de tenir un vestit príncep de gal·les, amb tres botons, en el seu vestuari, i ha repetit, el mameluc, que no podia imaginar-se com una persona pot estar-se tranquil·la sense tenir un vestit príncep de gal·les, amb tres botons, en el seu vestuari, preferentment fosc, ha afegit. I si no ens passa pel nas, què? Com li fem saber que no tenim un vestit etc. etc. i que ni tan sols el pensem tenir mai?
Ja sabem que les fórmules i els trucs dels publicitaris, com el petroli fins fa alguns anys, sempre estan a punt d'esgotar-se, encara que la secreció continua i creixent que fan tots ells de publicitat no ho reflecteix. La publicitat ens ofega, i a més a més resulta que ho fa en moltes ocasions amb el líquid viscós de les ordres. Sortim al carrer, o posem el televisor, o la ràdio, o obrim una revista, i comencem a rebre missatges de gent que no coneixem i que molt sovint no volem conèixer i que no ens coneix i que no tenim temps per escoltar donant-nos ordres.
Què és això de repetir provi, comprovi, cridi, demani, miri, pensi? Per què hauríem ni tan sols d'escoltar l'ordre de inscriure'ns en una cursa per descobrir conductors joves, o de confiar els acabats de la nostra casa a no sé qui, o de triar un processador, o d'anticipar-nos a no sabem qui amb un cotxe determinat? Però aquestes són les ordres dels anuncis: Inscriu-te! Confia'ns! Tria! Anticipa't!
És ver que són ordres generals "malament rai si fossin particulars: pitjor", però que ens donin ordres no ens agrada ni encaixa amb la imatge que tenim dels publicitaris, gent que tots imaginàvem amable, flexible, amistosa, cosmopolita, relativista i cordial amb tots nosaltres, humils potencials consumidors que només demanem que no ens donin ordres. Ja sabem que una societat sense publicitat és una societat totalitària i avorrida, i ja ens hem adonat que la diferència més visible en els carrers de molts països alhora tristos i pobres és que no hi ha publicitat als carrers; també n'hi ha de pobres i alegres, i amb el descans de l'absència de la publicitat, tot sigui dit. L'escocès David Ogilvy, un dels pares històrics de la publicitat, aconsellava "aconsellava, no manava" en el seu decàleg del bon publicitari que, a més de parlar de fets reals i no d'adjectius, i de no redactar mai un anunci que ens desagradaria que llegís la nostra família, que els publicitaris no fessin el pallasso. Afegim-n'hi un de nou, de suggeriment: que no ens donin ordres. D'acord?
