Fa oi, però no ho oblidaràs

Publicistes i sociòlegs alerten que la societat pot acostumar-se a les esgarrifoses imatges del paquet de tabac. Tot i així, també creuen que el cervell del fumador retindrà les fotos i crearà una mala consciència

La societat pot acostumar-se a les esgarrifoses imatges del paquet de tabac | Foto: ED WRAY

Ander ZurimendiPalma21/01/10 0:00

L'ofensiva iniciada contra el consum de tabac també afectarà les capsetes, ja que el Ministeri de Sanitat ja està enllestint la modificació del reial decret que en regula l'etiquetatge. L'objectiu és forçar les multinacionals tabaqueres a incloure fotografies, molt esgarrifoses, a la part del davant i al darrere del paquet de tabac. Són imatges que mostraran, per exemple, pulmons cancerosos, tumors de coll, dentadures danyades o pell molt envellida. Aquestes instantànies seran escollides d'un catàleg d'il·lustracions aprovat per la Comissió Europea l'any 2006, que tenia la intenció d'unificar-ne els criteris.

Ara bé, allò que no queda clar és quin efecte produiran en el consumidor. Segons Joan Vives, degà del Col·legi de publicistes i relacions públiques de les Balears, "les imatges faran oi, però el fumador les mantindrà al cap molt de temps". És a dir: "El client pot dir 'quina merda, com em poden mostrar això!', però se'n recordarà".
Sigui com sigui, la fotografia és el camí més eficient per arribar al subconscient del públic. "Colpidor i efectiu", ho descriu Vives. "No hem interioritzat la realitat de paraules com 'càncer', que sona molt fort", hi afegeix. Per això, la imatge facilita una vertadera assumpció del que implica el fet de fumar, més enllà de saber el significat etimològic d'un mot com "càncer".

De fet, il·lustrar les capsetes de tabac és "un recurs que la publicitat tenia reservat a l'arxiu i que ara usa". Una idea molt similar a les campanyes de la DGT, en què s'acabaren mostrant accidents de cotxe i motos amb escenes summament dramàtiques. El sociòleg Francisco González creu que, si bé la campanya té un efecte inicial, la tolerància del receptor sobre els missatges no es torbarà. A mé, posa un exemple per avalar la seva teoria: "Els ionquis i els heroïnòmans tenen molt mala imatge pròpia i ho saben, es veuen malament, però tot i així no poden superar l'addicció".

L'expert també apunta a l'exposició selectiva com el mecanisme que utilitzarà el fumador per evitar els missatges: "Evitam la informació dissonant. És a dir, aprenem a no veure allò que no volem veure". I torna a exemplificar el seu vaticini: "Ara ningú no llegeix les advertències que varen incloure en els paquets". Ni el contundent i senzill "Fumar mata" ni la crida al propi erotisme que representa la frase "Fumar provoca impotència". A més, l'efecte de tolerància actua com si es tractàs del consum de píndoles: com més se'n prenen, més cal augmentar-ne la dosi. Tant el publicista com el sociòleg, Joan Vives i Francisco González, es mostren favorables a la campanya per motius sanitaris. Ara bé, González diu que "m'agradaria que les administracions posassin tant d'interès a prevenir la sinistralitat laboral, de la qual l'Estat espanyol és líder a Europa".

En tot cas, l'ofensiva antifum dependrà en cert grau de la valoració social de què gaudeixi el tabac. "Sembla que tothom hi estigui en contra, però en els bars encara hi ha molta permissivitat", assegura González. A més a més, la prohibició de fumar, afegida a les desagradables fotos dels paquets, pot engendrar la rebel·lia del jovent. "Fumar podria adquirir l'halo romàntic del suïcida, esdevenir l'encant de Kurt Kobain o el glamur perdut de la cocaïna", indiquen. Malgrat els matisos, tant González com Vives creuen que el missatge cuallarà. A poc a poc, però cuallarà.

Països que ja ho apliquen

Ara per ara, tres països de la UE (Bèlgica, Romania i el Regne Unit) disposen ja dels esmentats missatges antitabac en els paquets i, a més de l'Estat espanyol, la llista de països interessats a incloure imatges agressives en les capses s'amplia amb Finlàndia, Letònia, França, la República Txeca, Malta i Irlanda. Fora d'Europa, els paquets de tabac del Canadà, el Brasil, Singapur, Tailàndia, Veneçuela, Jordània, Austràlia, l'Uruguai, Panamà, Xile, Hong Kong, Nova Zelanda, Egipte, l'Índia, Taiwan, Malàisia, el Perú, Djibouti i Suïssa també tenen instantànies similars.